通过直接营销方式赢得管理咨询客户

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  • 2017-08-20
  • 来源:书摘
  • 作者:张珺(中大咨询)
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核心提示:营销是咨询业最重要的领域之一。没有营销就没有客户,进而也不会获得订单,也就不会有咨询业务。无论你的专业程度多精深,专业领域有多大的市场需求,这些都不重要。如果没有客户,那么你的业务和咨询活动便不会存在。在这篇文章中,我们将介绍直接营销方式,之后我们将会介绍间接营销方式。对于推销咨询服务和赢得客户来说,直接营销方式和间接营销方式都是很重要的。

营销是咨询业最重要的领域之一。没有营销就没有客户,进而也不会获得订单,也就不会有咨询业务。无论你的专业程度多精深,专业领域有多大的市场需求,这些都不重要。如果没有客户,那么你的业务和咨询活动便不会存在。

在这篇文章中,我们将介绍直接营销方式,之后我们将会介绍间接营销方式。对于推销咨询服务和赢得客户来说,直接营销方式和间接营销方式都是很重要的。间接营销方式需要的时间更久,但是它可以极大地扩大你的业务。为了让你的咨询业务欣欣向荣,你应该将前述两种营销方式都整合到你的营销计划之中。最后,我们将讨论一个特殊的情况:向政府推销你的服务。

直接营销的方法

你可以使用七种直接营销的方法去接近你的潜在客户,让他们了解你能够提供的服务:

1.直邮广告

2.陌生电访

3.能引发直接回应的空间广告

4.名录列表

5.黄页列表

6.加强与前雇主的联系

7.使用互联网

这次,你将了解上述方法中的前六种。互联网对咨询师而言特别有用,因而我们将专门写一篇来描述这种相对较新的技术。在本章,我也会介绍市场营销的重要工具——宣传册,它可以和七种方法中的任意一种结合使用。

直邮广告

通过直邮广告,你可以给潜在客户寄封信或者宣传册,或是两者都寄,用以宣传你的服务。直接邮寄信件的例子如图1-1所示。注意这封信要直接谈到客户的需求,并且尽量避免出现那些听起来华而不实或者不靠谱的文字。最关键的是要与潜在客户建立私人联系。你可以在直邮信件中注明你公司过去的咨询成果,并借此描述公司可为潜在客户做的事情。最后,在信件的末尾处,你应该注明公司的联系方式,并告诉你的客户,如果需要额外的信息或者希望当面会谈,可以马上拨打电话联系我们。

直接邮寄信件

对于不同的直邮信件,其目的是不同的。但无论如何,写直邮信件都是一种艺术。不是每个人都可以写出令人瞩目的直邮信件,不过你也不必一定要会写这个。现在有很多文笔很好的人把写直邮信件作为他们的业务,并且有很多非常成功的咨询师的广告文案也是由别人代写的。代写成本可能是几百到几千美元,但对于一封好的直邮信件,这个投资是值得的。
咨询直销邮件例子

图1-1 一封有效的直邮广告的例子

寻找一个优秀的广告文案撰稿人,要找那些有直接工作经验的。他知道如何有针对性地写文案,而这正是你所需要的。在哪里可以找到这样的人?试着去当地大学的英语系或广告系看看,有时你会发现优秀的自由职业者伪装成了教授或研究生。直接营销俱乐部或者文案撰写人协会有时也会为你推荐一些人选,你可以在电话簿上找到这些协会。你也可以翻看黄页,查看撰稿人条目。另一个不错的来源是直接营销的专业杂志,如《直接营销》(Direct Marketing)、《DM消息》(DM News)和《目标市场营销》(Target Marketing),它们的分类广告中会出现许多自由撰稿人的名单。当地的图书馆会有这些出版物,或者你也可以自己找到这些出版物。同时你也可以使用网络搜索引擎,搜索“直接营销广告撰稿人”,你将会得到成千上万的搜索结果。在任何情况下,在你和撰稿人签约前,你要让他们提供一些他们之前写过的直邮信件,你可以据此判断他们的能力和水平。

撰写你自己的直邮广告方案

你可以自己写直邮广告方案,只不过你必须是一个有能力的写手,并乐意去做这种特别的书面推销工作。

这里有很多方法来帮助你撰写有效的直邮广告方案,我自己的方法包含四个步骤:

1.引起潜在客户的注意

2.培养兴趣和展示好处

3.展现可信度

4.发出行动呼吁

写邮件时要用第一人称。要简洁,永远要记住你是在给你的潜在客户写信。保持信件的个性化,准确定位你的目标客户。在你写邮件的时候,一定要针对你的目标客户。

让我们假设你是咨询师约翰·史密斯(John Smith)。我们打算写一封直邮广告方案,并一步一步地完成它。

1.引起潜在客户的注意。你可以用一个标题来引起关注,但通常不写成标题的形式。相反,你应该把它放到信的第一段。这一段非常重要,因为你需要在一开始就引起潜在客户的兴趣。如果你无法做到这点,你的信就会转眼被扔进垃圾桶,根本就没人会去读。

如何构思你的标题或段落呢?你应该尽量去思考那些你曾做过的最出彩的,同时对你的目标客户来说也是很重要的事情。假定你是一位营销顾问,你的专长是帮助中小企业提高销售额。回想所有你做过的项目,并回忆最终的成果。寻找5~10个做得不错的项目,然后从中挑选出最重要的。如果你是新手的话,思考之前你在给别人工作的时候曾经做过的事情。无论你的那些成就是为某个客户,或是在某个老板手下做全日制工作而取得的,还是为某个志愿者组织的无偿服务,真的都没有关系。重要的是,在这些过程中你都取得了好的结果。

最后,精心撰写你的重要段落。不断润色这一段文字,尽可能地保持简洁,文字要精练,尽可能让你的表达引人入胜。

假设你能如实地写出以下这封信(当然,一定要确保你所说的话是准确无误的。说谎不仅不道德,而且,在邮件中,撒谎属于邮件诈骗行为)。

几个星期前,一个客户打电话向我表示感谢。这个客户是一个营业额达500万美元的出口公司的总裁。我所实施的销售计划使他的销售额在两个月内增长了541%,而且他告诉我,销售额的增长并没有引起成本的增加,难怪他那么兴奋!

如果一个小公司的总裁看到这封信,他会不深入阅读就扔掉它吗?我想不会,尤其是写在优质的铜版纸上,有一个令人印象深刻的信笺抬头,并且还特意注明了收信人的名字。每个这样规模的公司都想增加销售额。如果你曾经成功地在短时间内为类似的公司增加了541%的销售额,且没有增加额外的成本,那么,你应该也有能力为你的潜在客户做同样的事情。他们一定会阅读你的邮件。用量化的方式来向你的客户展示咨询服务的好处是非常重要的。事实上,大多数咨询师一直都在考虑用这种方式来展示他们能给客户带来的贡献。当你好好花一些时间,用美元来向你的客户清晰地展示这些好处的时候,你也会为你自己所取得的成果感到惊讶。

现在你已经引起你的潜在客户的注意了,下一步是继续培养和开发他们的兴趣。

2.培养兴趣和展示好处。在培养客户兴趣的同时,你也要向他们展示其能得到的好处。你需要做的就是说明你写信的理由,并从你之前挑好的5~10个你所取得的成就中选几个出来,作为例子放到这里。

我是一位营销咨询师,我的专长是为像贵公司一样的公司提供有关如何提高销售额的咨询服务,这也正是给您写这封信的原因。如果您对如何以低成本提高销售额感兴趣的话,您可以关注我曾经做过的其他相关成果:

·为市值2000万美元的服装制造公司培训了7个销售人员。在6个月后,销售额平均增加了46.3%。

·对一个市值200万美元的小型工业品制造公司进行了营销审计,该公司第一年销售额增加了44.1万美元,同时销售成本降低了4%。

·为一个市值75万美元的制药公司制订了一个营销计划并帮助其实施,该公司第一年销售额是1100万美元,这是过去新产品销售额的2倍。

·为一个小型出版公司刚开办的商务简报栏目制订销售和促销计划。该栏目在创办8个月后就盈利了。第二年的利润就已经超过了之前计划设置目标的111%。

注意以下两点:

·文中几乎不使用形容词,而是用了许多数据。当你开发潜在客户的兴趣时,数字能增加可信度。同时,数字也能明确、清晰地表明客户能获得的好处。

·直接使用阿拉伯数字,而不是文字。你的目的不是在英文水平上得到一个A,而是要在回复率上得到一个A,因为只有这样你才能将你的潜在客户变成真正的客户。使用阿拉伯数字可以让你的数字凸显出来,进而更能引起读者的注意。

这些成果所起到的作用与前面的那段吸引眼球的段落类似。因为你的准客户知道,如果你能为其他公司做到这些事情,那么你也能为他们做到这些事情。再说一遍,这些成果必须都是真实的,除此之外你还要多花点时间去计算增加额的百分比以及其他的相关数据。

3.展现可信度。到目前为止,你所陈述的每件事情都只是你自己说的。因此,最好有第三方来证实你的能力。这一点其实是非常重要的。最好的方式是引用你之前的客户的话。你可以想办法请你之前的客户写一些推荐信,然后你可以截取推荐信中的某些文字作为第三方证明。当然,如果你是一个新手,你甚至可以用你前任公司老板的话或者推荐信作为第三方证明。在你做了一阵子咨询师后,你将会收到一些感谢信。如果是这样的话,你唯一要做的事情就是去问问他们,你能否将这些感谢信中的某些话用到你的营销之中。

如果是刚刚开始做咨询,你怎么样才能得到这些“赞点”呢?最好的方法就是向他们索取。如果你为某人完成了某项杰出的任务,你应该直接给你的客户打电话,并问他们对你的工作有何看法。他们对你的工作结果满意吗?有没有什么好事情发生了?如果你的客户觉得很开心的话,你可以继续说道:“你是否愿意为我写一封感谢信,以便让我做营销时引用?”你甚至可以为他们提供一些想法和数字,以方便他们撰写感谢信。一旦你收集到四五份感谢信的话,这就够你用了。你可以将这些话列在你的销售邮件中,以提高准客户对你的信任度:

以下是我的一部分客户对我的工作评价:

对中小企业而言,约翰·史密斯是世界上最好的咨询师。

——乔治·阿布尔(George Able)

ABC服务(ABC Service Company)公司总裁

你在三个月内让我公司的销售额增加了3倍,并挽救了我的公司。

——雨果·莫得斯托(Hugo Mondesto)

Q.T.客车服务(Q.T.Limousine Service)总裁

你的销售培训简直是个奇迹。现在我所有的销售人员都是超级巨星。

——乔·芬妮(Joe Fine)

冰上奇缘有限公司(The Cutting Edge,Inc)总裁

在某些情况下,有些公司可能不允许你在直邮信件中摘录使用他们的感谢信。在这种情况下,你只须使用缩写并且隐藏公司的名字,具体可以参考如下做法:

因你的服务,我的直接投资回报率达到了500%以上,谢谢。

——A.A.总裁,某中型旅行社

另一种展现可信度的方法是简洁地描述你所经历过的教育、技术或咨询经验:

我拥有洛杉矶加利福尼亚州立大学的工程学士学位和密歇根州大学的工商管理硕士学位,并且从事管理营销活动以及提供营销咨询服务已经12年了。

4.发出行动呼吁。研究表明,如果一个潜在客户没有立即联系你的话,那通常意味着他永远都不会联系你了。所以,直邮信件的最后一部分应该是呼吁他们立即行动起来。要做到这点,则必须非常清晰和明确地知道你想要你的潜在客户做什么。通常你想要你的潜在客户给你打电话或写信,约定一个面对面的会谈。你可以采用如下做法让你的潜在客户行动起来:

请打电话、写信或发电子邮件给我,预约一个面对面的会谈吧,您可以借此来判断我能否为您提供帮助。您无须为此付费或承担责任。请注意:马上行动起来!我的大部分工作都是我亲自完成的,我相信这也是我成功的秘诀之一。所以如果您有兴趣和我面谈的话,欢迎跟我提前预约。即使您还没有确定您的想法,我还是建议您马上联系我。这样我才能留出时间来帮助您。

我也建议使用附言,因为人们经常会看附言,有的人甚至会在阅读其他部分之前先看看附言。要学会利用附言去激发你的客户,让他们做你所想。如果可以的话,免费提供一些东西作为答谢,以便激发他们采取行动。

附言:我为我的客户准备了一个特别的宣传册:《如何从营销咨询师那里获得最大收益?》抓紧打电话或发邮件联系我吧,如果还有的话,我们将很高兴给您邮寄一份。

“如果还有的话”这句话和免费赠品是很有用的,这提供了额外的刺激,有助于他们立即做出回应。

当然,有很多写直邮信件获得客户的方法,以下书籍会对你有所帮助:

·《教你写文案》(Teach Yourself Copywriting),J.Jonathan Gabay(McGraw-Hill)。

·《文案撰写手册》(The Copywriter’s Handbook),Robert W.Ely(Holt)。

·《论文写作辅导》(Persuading on Paper),Marcia Yukin(Infinity Publishing)。

找到合适的邮件列表

你的信件、小册子以及信封的制作,可都不便宜。近年来,邮资成本也已经暴涨。将直邮信件包裹寄达每个潜在客户的手里,算上邮费的话,每个邮件大概要花1美元甚至更多。所以,不要将金钱浪费在那些对你的服务不怎么感兴趣的人身上,而是将邮件寄到那些真正的潜在客户手上,他们有权力雇用你,也很可能对你提供的服务感兴趣。

市场上有些人专门负责处理邮件目录,这对你会有很大的帮助。这些人包括邮件列表经纪人、管理者或者编撰者。在大多数黄页的“邮件列表”标题下,你可以找到这些专家。或者,你也可以通过互联网来找到这些专家。通常情况下,你都不用为此付钱。当你借用这个列表的时候,这个列表经纪人或者说列表业务员会从名录主人那里拿到佣金。

如果你居住在小镇里,由于市场规模太小(当然,具体的市场规模有赖于你所从事的咨询业务的类型),你就没必要使用直邮信件。此外,如果你准备在国内或国际范围内推广你的业务,你就得采用直邮信件或者是互联网了。如果你的客户能接受电话、邮件或电邮的沟通方式,你甚至都不用经历旅途劳累就能得到客户。当然,这也与你从事的咨询业务的类型有关。

大型咨询公司每年会在类似这样的直邮活动上花很多的钱。这些公司有着数以千计的客户名单。他们会每年定期向这些潜在客户邮寄多个包裹(每个包裹都包含着信件、卡片和宣传册),并据此来保持与他们的联系。但是,这样的投资可以带来丰厚的回报。即使回复率低于千分之一,也可以为你带来成千上万的咨询费收入。

陌生电访

有许多潜在客户是你之前一直没有接触和联系过的,你需要与他们取得联系。很多咨询师会直接给前述这些客户打电话联系,这种电话就是所谓的陌生电访。然而,这种陌生电访比较费时,并且它还会遭到大比例的拒绝。如果你准备使用这种方法,你就必须学会面对被拒的情况。

比方说,你打算用一天的时间来进行陌生电访,以获取客户。那就意味着,你应该给相应人士打25~30个电话。并且,这些相应人士必须是那些有权力雇用你的人。如果这些人当中有一半愿意接受你的服务,那么你很快就能从咨询服务中赚到很大的一笔钱。事实上,你将会得到太多的咨询业务。这么多的咨询业务可能会超出你所能处理的范围。但现实情况是,如果一个电话能为你带来一个一次性的、价值3000~5000美元的咨询项目,那么你这一整天的电话打得都算值了。并且,如果客户对你的咨询服务非常满意且反复聘用你,那么光靠这个成功的电话,打一整天的电话也真的非常值了。当然,如果25~30次的电话中仅成功一次的话,这同时也意味着24~29次的拒绝,其中的某些拒绝可能是非常粗鲁和无理的。因而,如果你希望使用陌生电访,你必须要进行自我训练,做好接受拒绝的准备。
管理咨询电话营销

如果你想用陌生电访,并使之达到最佳的效果,你可以采取以下措施。

1.事先准确地写下你想说的话。通常来说,你应当按照一封优秀直邮信件的框架来写。也就是说,你要向你的潜在客户说出你能给他们带来的好处,并且通过描述你过去所取得的成就来推销自己(这些成就可以是你在全职打工时取得的,只要你是其中的一个负责人并且确实也做了这些事情)。在计划你要说什么的时候,永远不要忘记你打这通电话的目的:你的目的不是通过这个电话达成一份咨询协议,这是几乎不可能的事情。你的目的是取得一次和你的潜在客户面对面会谈的机会。而在这次与潜在客户面对面的会谈中,你才可以试图去达成咨询项目合同(我会在第5章讲述如何做到这点)。因此,现在你知道怎么样才算得上是一个成功的陌生电访了,那就是打完电话后,你赢得了一次与潜在客户面对面会谈的机会。

2.用创新的方法来绕过秘书。对陌生电访而言,最让人烦恼的一点就是你通常无法直接联系到那个有权力直接聘用你的高管,因为你和高管之间总是夹着一个秘书。实际上,秘书的部分工作内容就是过滤一些求职者和推销人员。因而,你得想办法绕过秘书,这是非常重要的事情,其中一个办法就是完全避开这个秘书。在上午8点之前或者下午5点之后再打电话,因为在这个时间段高管通常得自己接电话。

另外一个技巧就是报上你的名字以及高管的全名,然后要求转接这个高管。如果你不知道这个高管的名字,你可以给公司打电话,并且向接待员询问你要找的这个人的名字。你要得到的名字不是简单的“史密斯先生”,而是全名,如“唐·史密斯”。

如果这位接待员将你的电话转接给你要找的那位高管的秘书,你要镇定地说:“我是吉姆·布莱克,想找唐·史密斯,请您为我转接好吗?”或者你也可以说:“我是XYZ咨询公司的总裁吉姆·布莱克,想找唐·史密斯,请您为我转接好吗?”如果秘书问你这通电话的性质,就说是你们的私事。如果他拒绝转接你的电话并且也没有给出解释,那么你就要求他把这个信息转达给他的老板,并且留下你的号码让老板回电话。传统的做法通常是直接告诉对方你的目的,也想问下史密斯先生是否有兴趣雇用你作为公司的咨询师。与这种做法相比,我前面教你的方法的成功概率要更高。

3.将你的电话与直邮信件结合起来。这种二合一的组合可以发挥更好的作用。

先是直邮信件,然后等上几周,给高管留出时间。在这段时间内,高管可能会直接给你回话。如果真是这样的话,你就得到了一次很好的寻求面对面会谈的机会。几个星期以后,再给那些没有对你的直邮信件做出回应的人打电话。如果秘书问你打这个电话的原因,你就可以说你之前给唐·史密斯写过一封信,现在你打电话过来要跟他谈下这封信的事情。

我建议你不要在邮件里面说你将会打电话过去。其中一个原因是,如果你表明你将会打电话过去,那么即使这位高管本来是想直接给你打电话的,他就会因为你写的这句话而不直接联系你了(相对而言,他们给你打电话总是好过你给他们打电话)。另外一个理由是,咨询工作是没有规律性的工作。你可能在某段时间内无所事事,而后又会突然忙于完成已签约的项目。当到了事先约定的电话时间,你可能会因为太忙而推迟了。如果出现这种情况的话,你可能会被对方视为没有诚信。

将直邮信件和随后的电访结合起来是非常好的做法。因为对那些迫切需要你的咨询服务的高管而言,他可能并非完全相信你的直邮信件。加上这个随后的私下电话沟通,他们可能会认识到你确实能满足他们的需求。这样的话,他们将会同意给你安排一个会谈。

能引发直接回应的空间广告

在过去,咨询服务的广告一度是很少的。当时,同医生、牙医、律师的广告一样,这类广告也被人轻视。今天,几乎所有的这些专业人士都做广告,所以你也应该做广告。例如,猎头咨询师在杂志或是他们所属专业领域内的贸易期刊上做广告。因为特定行业的潜在客户偏爱与专业人士打交道,在这些地方做广告一般都会比较成功。

直接回应广告是很贵的,所以要省着做。一方面,要确保你的广告推广在你的目标客户最可能会去阅读的媒介上。别被你的广告的总受众人数愚弄。看你广告的人可能会有很多,但你只能算潜在客户的数量。正因为此,不要在当地报纸上做广告,除非这份报纸的普通受众都是你的潜在客户。面对现实吧,这种情况在现实中是很少见的。

此外,如果你决定好了要去做广告,那么你就得好好写你的广告文案。也就是说,你在写广告文案的时候,时刻要把潜在客户放在心上。学会如何写广告文案是件很不容易的事情。就这里所提及的而言,你所感兴趣的广告类型是“能引发直接回应的空间广告”。正如直邮信件或陌生电访一样,这种类型广告的目的是引发潜在客户的直接回应。至少这种广告能引发潜在客户的询问,而这种询问可能最终会给你带来一份咨询协议。

好的广告文案必须要写得非常引人入胜和扣人心弦,让那些需要你服务的潜在客户觉得,如果不跟你联系就太傻了。甚至一些专业的写手都无法写出这种类型的广告文案。大多数这样的广告会使用AIDA准则:关注(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)。

·用生动形象的标题来吸引人们的注意。

·在导入段中陈述具体的好处,并据此引起客户的兴趣。

·文案中要不断陈述和谈到额外的好处,让读者想要对广告做出回应,并让读者的这种回应的欲望达到顶峰。

·在广告中要呼吁他们立即采取行动,并做出回应。

这里有两本书能帮助你:

·《测试过的广告方法》(Tested Advertising Methods),第4版,John Caples和Fred E.Hahn(Prentice-Hall)。

·《如何写一个好广告》(How to write a Good Advertisement),Victor O.Schwab(Wilshire Books)。
管理咨询广告

名录列表

现在有许多名录列表都会列出咨询师以及他们提供的服务类型。有些名录是免费的,有些则要收费。通常这种广告方法不是很有效。原因很简单:在寻找咨询师的时候,很少有潜在客户会使用和阅读这些名录。作为一次测试,我曾经花了好几百美元把自己列在某名录上。一年后,我确实收到了无数的信件,但这些信件都是来自那些想卖东西给我的,以及那些对我的咨询服务毫无兴趣的人。除非是免费的,否则我不推荐使用名录列表。

黄页列表

对某些类型的咨询业务来说,在黄页列表中列出你的信息可能会很有用。以前从未使用过咨询师的客户可能会求助于黄页列表来寻找服务。如果你决定用这种方式做广告,那就买一大块广告版面。理由很简单:与竞争对手的小广告相比,大广告更能吸引读者的注意力。此外,许多人认为只有大公司才会刊登大广告。因此,与营业额高达数十亿美元的大公司所刊出的小广告相比,小企业刊登的大广告可能更有吸引力。试着将这种广告连续刊登一年,如果它能带来客户,就继续使用它。如果不能带来客户,那么就只在黄页上简单地列出企业信息,不要再刊登广告了。

加强与前雇主的联系

之所以要加强与前雇主的联系,是因为许多咨询师的头几个咨询项目就是从他们的前雇主那里得到的。正是依赖期初的这几个项目,他们的现金流才得到维持。无论他们离职时的情况是什么样的(除非他们是因为无能而被解雇),他们都可以为前公司提供一些专业知识和经验。通过任用你为咨询师的方式来留住你,前雇主可以利用你的专业技术,但却可以省去很多间接薪酬和福利。当然,与你之前作为该公司全职员工的时候相比,雇主需要为你支付更高的时薪。但是,基于前面所提到的原因,雇主仍然喜欢以咨询师的方式雇用你。此外,由于你可能会以咨询师或者是全职员工的形式为前雇主的竞争对手工作,在这种情况下,前雇主也可能希望雇用你,仅仅是因为希望你不要为他的竞争对手服务。在任何情况下,与前雇主接洽肯定都是值得尝试的,向他们解释现在的你已经成为一位全职的咨询师。在过去,你曾经为公司做过的那些事情;现在,你还是很乐意为公司继续做那些事情以及其他相关的工作。

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